网易云音乐IPO雨淋湿了天空毁得很讲究

来源：财经自媒体

01:49

原标题：网易云音乐IPO：雨淋湿了天空，毁得很讲究

文

表外表里陈成姚莎胡汀琅

编辑

付晓玲胡嘉雯

图片来源：Unsplash-KellySikkema

年，高晓松喝醉酒哭着问老狼：“哥们儿写了那么多歌，谁听啊？”

而15年后，这个问题依然困扰着国内做音乐的年轻人。年，北航毕业晚会上，刺猬乐队表演完《柏油公路》，鼓手石璐嚎啕大哭：“这东西这么好，什么时候才能被人发现？”

但哭完后，他们依然在坚持，写歌、巡演、出唱片，一年又一年，哪怕曝光机会少、不出圈。

为什么？傻不傻？

还有这15年间，90年代在歌厅放镭射碟的张楚，95年在北京街头卖唱的周云蓬，千禧年后为出唱片蜗居在天通苑的万晓利，躲在石家庄烂砖房里抑郁的董亚千．．．．．．

这些人图啥？

说到底，是因为热爱，用他们的话说：“做音乐，才是活着”。

但在热爱之外，一代代独立音乐人更需要的，是曝光机会、演出平台，充足的生活保障和完善的版权保护。

好在随着互联网崛起，独立音乐人生存环境比以前好多了——这些年出了很多扶持独立音乐人的平台。

网易云音乐就是其中之一，在版权大战白热化前的那些年，云村靠大量独立音乐人的作品，不断做大。

最近，已经成为国内最大原创音乐平台的网易云，向港交所递交了上市申请。置身资本市场，平台不再只是承载情怀和音乐信仰，而要接受市场严格的审视。

那么，网易云音乐的商业化逻辑，是否足以让市场为情怀买单呢？本文将从版权、原创、变现三部分对此展开分析。

一、靠“非独”走不出版权困境

从90年代算起，独立音乐人的生存处境之所以一直不怎么乐观，原因很简单——那时的音乐市场是唱片工业体系主导的。

唱片工业面对大众，公司要赚钱，就得迎合更多人的审美趣味——作品走的是通俗路子，资源也集中投放。

因此，当那英、刘欢们以及后来的周杰伦、林俊杰等唱片公司签约艺人，引领华语流行音乐潮流，火遍大街小巷时。大部分民谣、摇滚独立歌手，还在四处流窜。

时至今日，网络渠道的兴起，虽然让主流唱片工业的主体地位有所下滑，但手握大量主流音乐版权，其仍像“紧箍咒”一样，罩在各音乐平台“头上”。

由于在版权竞争中失利，网易云音乐在显性和隐性层面面临两大挑战。

显性层面的直接结果就是流量问题。比如，年3月底，网易云音乐失去周杰伦的歌曲版权后（在此不评价网易云的行为），用户增长马上受到影响。

如下图，此事件后的一段时间内，网易云音乐活跃用户增速的上涨势头被遏制；与之相反，当时独家拥有周杰伦版权的QQ音乐，月活用户同比增速则实现跳涨。

好在“版权问题”后来有了转机——国家版权局出面，要求停止独家授权。在环球、索尼、华纳三大唱片公司都“非独”授权的前提下，网易云音乐获得了99%的非独家音乐作品授权。

据招股书：截至年12月31日，网易云拥有超万首音乐曲目。

然而缺失的那1%核心版权内容，才是音乐平台竞争力的关键所在。为什么这么说呢？我们看看这些是什么歌就知道了。

网易云未得到授权的“核心版权内容”，是那些播放量巨大且体现长尾效应的主流音乐内容，包括：

周杰伦、五月天等老牌华语歌手，BIGBANG、BLACKPINK等韩流组合，查理·普斯等西方流行歌手，以及时代少年团等新生代组合的大多数音乐作品（周杰伦是全部）。

《最炫民族风》、《社会摇》等红歌单曲，以及如陈奕迅等知名歌手的部分热歌。

备注：数据评测为网友自列流行歌单的版权情况，左为-年国内播放量最高的歌曲；右为涉及不同语种、不同音乐类型的歌单。

这些热门、经典流行歌曲往往具有庞大的市场基础，如果平台没有它们的版权，那么即便曲库资源再多，也很难留住用户。因为你有的那些，大家并不会去听。

另外，网易云和华纳的协议，签的是万首曲库的词曲版权，而不是完整的版权。通常一首音乐作品版权包括两部分：录音版权和词曲版权，歌手的原唱作品属于录音版权；而词曲版权，只能用来翻唱。

比如，音乐平台上架的王菲原版《我愿意》是录音版权，去年《乐队的夏天》痛仰乐队翻唱的《我愿意》，属于获得词曲版权后的二次呈现。

说白了就是，在“非独”获得华纳曲库授权的网易云平台上，用户并不能听原歌手的歌。

而核心内容大面积缺失，从隐性层面上，网易云音乐的用户粘性遭到了冲击。

如下图，年1月-年9月，在用户留存方面，网易云和酷狗始终位于第二梯队，最后还被酷狗赶超；而月活用户每月使用时长数据显示，网易云从年年中开始，一直是最低的。

综上来看，音乐平台幻想靠政策或“非独家”走出版权困境，不太行得通。要追赶音乐市场的历史进程，网易云音乐还是要靠自身努力——掌握更多独家核心内容。

二、布局原创，低成本获取内容

丁磊在邮电局上班时，就是资深唱片发烧友。千禧年网易上市，他就想做唱片公司，这事儿最终在年发芽成了网易云。

从诞生开始，网易云音乐就不是冲着“本本分分”做好一款音乐播放器去的，而是将“歌单和分享（评论）”作为产品基础，打造成“移动音乐社区”。

社交的传播力总是凑效的，上线一年多，网易云用户突破万。用户有了之后，网易云在一周年庆典时，提出原创音乐计划，开始构建扶持独立音乐人。

通过下图的运作方式，截至年，网易云音乐平台上有超过4万独立音乐人，上传原创音乐作品超80万首。

大量独立音乐人的活跃，让网易云音乐有了创造版权的可能——以低成本持续获取原创音乐内容。

音乐行业传统生产机制下，“词曲作者---词曲版权经纪公司---唱片制作公司---唱片发行公司---艺人经纪公司---音乐平台（等）---消费者”等诸多中间环节，是导致版权内容高企的重要原因。

比如，版权内容最多的腾讯音乐，近几年的内容成本支出占营收比，一直在85%以上。

而音乐平台的原创方式，将生产步骤缩减为“音乐人---音乐平台---消费者”三步，利益链条大减，版权成本也相应降低。

这一点，在网易云的财务数据上有交叉印证。

如下图，-年，网易云单个MAU用户内容消费成本维持稳定，和凭借规模优势摊平单个MAU用户内容消费成本的TME不相上下；

同时，网易云的音乐内容成本占营收比在持续下降。

（当然，这和企业的成长阶段有关系，网易云还处于用户增长后期，而TME已经处在变现成长中期）

备注：左图中，TME用户规模触顶，数据开始逐渐上升；而网易云年数据上升，主要由于和华纳、环球达成版权合作的支出造成。

在年前，这些策略非常凑效。

然而近几年，随着抖音、快手等短视频平台的崛起，以及QQ音乐等同行竞争布局，网易云音乐的原创音乐渠道优势受到了一定影响。

文章开头曾提起过，独立音乐人的作品，最缺乏的是曝光以及版权收入。事实上，前者是后者的基础条件。

据表外表里统计，抖音音乐热度榜前十的独立音乐人（都为多平台发展），大多在抖音的粉丝数，都远超在网易云的粉丝数。

备注：排名第一的3mal1，为国外乐队，非多平台发展。

另外，抖音制造和传播神曲的能力，也更易让原创作品短期内获得广泛认可。

比如，烟把儿乐队的《纸短情长》，在平台的大众使用量有万次；MOONBOI的《可不可以给我你的

转载请注明：http://www.jituant.com/djsp/10961.html